El auge de los “influencers financieros” es una realidad que ha existido en redes sociales desde hace varios años, y ya son varias las investigaciones que intentan desentrañarlo. Su “mítico discurso verosímil» siempre es el mismo: dinero fácil, vida autosuficiente
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Cualquiera que se haya movido mínimamente por las redes sociales durante los últimos años, se habrá topado con una avalancha de vídeos en TikTok, posts de Instagram, anuncios en YouTube, o (más inevitable aún) mensajes de perfiles con contenido de asesoramiento financiero. Independientemente del canal, todos comparten la tentadora promesa de invertir de forma sencilla bajo el lema de que “hacerse rico en pocos días es posible”. Una investigación reciente de la plataforma WallStreetZen ha revelado que el 63% de los vídeos sobre acciones en TikTok presentan información engañosa y el 95% de ellos no incluye advertencias sobre los riesgos asociados a invertir.
Como si fuesen oportunidades caídas del cielo, estos mensajes suelen venir acompañados de la idea de que es una oportunidad que no “debes” dejes pasar. Así se presenta una ola de pseudogurús que prometen una independencia económica supuestamente accesible y un estilo de vida sin esfuerzo. A primera vista, el mensaje resulta seductor, pero no todo lo que brilla es oro y detrás de esa narrativa, se esconde un profundo entramado de humo negro.
Un mito moderno de dinero
Ainhoa Marzol Aramburu, experta en marketing estratégico, alianzas y comunicaciones, explica a este medio cómo la narrativa del sueño americano del siglo XX, ligada al ascenso socioeconómico a través del trabajo constante, también impactó en cierta forma en la cultura occidental. No obstante, ya en el siglo XXI, en concreto en el auge de la cultura digital de los inicios de 2010, esa aspiración tradicional empezó a desdibujarse con la aparición de una nueva figura, la del influencer. Esta pasaría a convertirse en un icono de éxito contemporáneo, y quedaría ligada a la realidad paralela del “emprendimiento digital”, especialmente en ciertos discursos muy individualistas y centrados en una idea de éxito sin esfuerzo. “Lo ideal era crear algo que generara beneficios de forma pasiva, sin tener que trabajar realmente. Por ejemplo, había quien montaba un blog que se posiciona bien en Google, lo llenaba de anuncios, y recibía un flujo constante de ingresos sin hacer prácticamente nada”, explica.
La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha alertado sobre el aumento de contenidos en TikTok que difunden esquemas multinivel y falsas oportunidades de inversión, muchas veces disfrazadas de promesas de éxito inmediato y altos rendimientos económicos. Esta tendencia, avisan, se ha intensificado en 2025, e impacta especialmente a jóvenes y personas en situaciones vulnerables, quienes suelen buscar fuentes rápidas de ingresos sin contar con la información necesaria para comprender los riesgos asociados a estos modelos. “El problema”, afirma Marzol, “es que estos jóvenes a los que les llega la mayoría del contenido, no han vivido todo el proceso de burbujas, estafas y desilusiones. No tienen aún ese ‘olfato’ para detectar que cada dos meses aparece un nuevo ‘vendehumo’. Y claro, se aferran a la esperanza de ser los próximos en hacerse millonarios de un día a otro”.
Ante este complejo y amplio escenario digital, Silvia Martínez Martínez, directora del Máster Universitario en Gestión y Estrategia en Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación y coautora de un reciente artículo sobre este fenómeno en la Universitat Oberta de Catalunya, explica a elDiario.es que la comunicación digital y especialmente las redes sociales evolucionan tan deprisa que cuando aparece un nuevo comportamiento o figura (como los influencers en este caso), ya está ampliamente extendido antes de que exista una regulación específica. “Pero más allá de este marco normativo, en el contexto de las redes sociales se entremezclan contenidos de naturaleza muy variada y, por consiguiente, es complicado determinar el objetivo o finalidad de este mensaje”.
Lo que es seguro es que muchos de ellos apelan a una cuestión tan vital como el de la felicidad. Un ejemplo es el de Jaime Higuera, que se presenta en su perfil de LinkedIn como capaz de “transformar expertos en líderes capaces de escalar marcas online” con “estrategias rentables y predecibles”, y que en su cuenta de TikTok, con 1,6 millones de seguidores, sube vídeos con el mensaje “¿Qué quieres ser de mayor?”, seguidos por un plano de él conduciendo un Ferrari y la respuesta: “Feliz”.
Ante esto, Martínez también asegura que es posible encontrar contenidos en redes sociales donde una persona se limita a compartir su experiencia personal con un producto financiero, mientras que en otros casos subyacen intereses promocionales no explícitos, orientados a incentivar su contratación o compra. Sea como sea, “la frontera puede parecer muy difusa y un ámbito como el financiero requiere de una mayor transparencia y ética”, añade.
¿Qué fórmulas emplean?
“Si tus padres no te enseñan a gestionar el dinero, escucha esto”, dice Ángel Tolsanas, ‘educador financiero’ de TikTok, mientras rompe con un martillo una hucha de cerdo. “Es la 13:00 pm y esta es la rutina que implanté hace 15 años que me ha hecho ser exitoso y millonario”, dice por su parte Christian Villar, cuyos vídeos en la plataforma se centran en ‘asesorar financialmente’ mientras se pasea por su mansión y en su Rolls-Royce.
Este tipo de mensajes llaman la atención porque “apelan a nuestros deseos más inmediatos. Las consecuencias de seguir recomendaciones financieras sin criterio pueden ser muy graves”, explica a este periódico Elisabet Ruiz Dotras, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales en la Universitat Obrera de Catalunya y coautora junto Silvia Martínez del citado artículo de la UOC sobre ‘finfluencers’.
Según Marzol, el éxito recae en la emocionalidad de los vídeos que, de forma consciente por parte de los creadores, es empleada para que resulte más sencillo que el mensaje impregne en mayor medida en las personas. Por su parte, Martínez atribuye el peso a “la capacidad comunicativa, persuasiva, y en muchos casos la credibilidad que llega a obtener un usuario le pueden llevar a convertirse en referente”.
El peligro no solo recae en la construcción del “mítico discurso verosímil” sino también, asegura, en la voluntad de los usuarios por creer que su situación va a mejorar y observar los “supuestos” beneficios obtenidos por otro, pueden llevarles a querer seguir sus pasos. A esta cuestión de atribuir peso en la forma en lugar del contenido, Ruiz Dotras añade un problema de fondo: la falta de educación financiera. Esto hace que muchas personas no tengan herramientas para distinguir entre información válida y manipulaciones: “A veces hay eventos en directo, webinars o vídeos con supuestos testimonios, e incluso conocidos o familiares que dicen haber ganado dinero. Todo esto refuerza el efecto de validación social y hace que se vea como algo fiable, aunque no lo sea”.
Fer Villanueva, que dedica su cuenta a “finanzas y seguros”, publicó un vídeo donde le preguntaba a ChatGPT cómo “crear un presupuesto y un plan financiero para que pueda ser millonario a los cuarenta”. Si a esto le sumamos la infinidad de plataformas que aproxima ese tipo de actividad a cualquier tipo de usuario, “cada vez resultará más sencillo que cualquier persona invierta”, asegura Martínez. Por desgracia, muchas personas recurren a la información, consejos o recomendaciones de terceros que encuentran en las redes “pero no siempre esos mensajes están elaborados por personas con formación”.
Impacto y calidad no son sinónimos
Ruiz Dotras advierte de que hay que distinguir entre todo lo que circula en redes sociales, desde contenidos muy profesionales hasta “verdaderas estafas”. “A todo el mundo se le llama influencer, pero no todos realmente lo son, ni todos aportan valor en temas de educación financiera. Los que más impacto tienen no siempre son los que ofrecen contenido de calidad”, explica.
Muchas de estas prácticas son cuestionables desde el punto de vista legal y profesional. La CNMV exige que los profesionales del sector estén acreditados, no está permitido hacer recomendaciones de inversión generalistas y siempre deben estar adaptadas al perfil del inversor: su nivel de riesgo, su horizonte temporal, sus necesidades. “No puedes decir ‘compra esta acción’ o ‘estas son las cinco mejores acciones’, porque eso puede perjudicar gravemente a alguien que, por ejemplo, necesita liquidez en el corto plazo”, afirma Ruiz Dotras. En este punto, la pregunta clave que recomienda a aquellas personas sin especialización económica que se plantee considerar esas recomendaciones es si esa inversión es adecuada para tu perfil: “En finanzas, cada persona tiene un perfil de riesgo, un horizonte temporal, un nivel de ingresos, patrimonio y obligaciones distintas”.
Ante esto, todo lo que queda son consecuencias reales que, según la experta, son drásticas y no retornables: puedes perderlo todo. Cuanto más nos dejemos llevar por promesas de dinero fáciles, más expuestos estaremos a este riesgo. Lo que debería ser un espacio de experimentación, descentralización y creación colectiva se ve, con demasiada frecuencia, reducido a un escaparate de promesas vacías y enriquecimiento exprés.
La cultura digital, en su versión más pura, encierra posibilidades transformadoras: nuevas formas de organización, de intercambio, de comunidad. Sin embargo, cuando estas herramientas se vacían de contenido crítico y se instrumentalizan únicamente para generar riqueza individual, no solo se pervierte su sentido original, sino que se contamina nuestra percepción de lo que Internet y sus tecnologías podrían llegar a ser. El problema no está en las herramientas, sino en cómo y para qué se usan. Y mientras sigamos confundiendo visibilidad con valor, seguiremos desperdiciando el potencial de un espacio que nació para ser mucho más que una idea simplista de éxito vital.