En los últimos meses han ido cerrando restaurantes que recibieron una calurosa bienvenida gracias a la promoción en redes sociales o la recreación de locales «instagrameables». Algunos nacen de perfiles conocidos en Tiktok o Instagram, e incluso en la televisión. Pero hay factores que los vuelven fugaces
El turismo sin personalidad toma Madrid: Google, TikTok y las guías empujan a consumir en masa un puñado de lugares
Hay lugares a los que no siempre se acude en busca de un buen menú, servicio o ideas innovadoras. El furor de lo “instagrameable” –locales con luces de neón, cócteles flambeados o hiedra colgando por las paredes– arrasa cada vez más en las grandes ciudades. Madrid no es una excepción. En los últimos años, varios locales han anunciado a bombo y platillo su apertura dándose a conocer a través de redes sociales como Instagram o Tiktok, dos de las mayores puertas al consumidor hoy en día. No son pocos los perfiles que han ganado seguidores contando planes gastronómicos o probando restaurantes en los distritos y luego, subiendo reseñas con recomendaciones.
Algunos como Alberto Ortega, Cocituber, se lanzaron a abrir sus propios negocios en la capital después de acumular a un buen número de fieles con sus reviews. En su caso, con unos 300.000 seguidores en redes, inauguró cuatro restaurantes distribuidos entre Vallecas, Alcorcón y Fuenlabrada. Las jornadas de apertura fueron un fenómeno viral: llenaron el espacio gracias al empuje de las redes. Poco más de un año después, todos terminaron cerrando.
“He visto muchos casos así: primero subes como la espuma y luego hay que mantenerlo”, reflexiona Laura Ríos, madrileña con uno de los perfiles más potentes en redes para planes ocio y gastronomía en la zona. Su cuenta @derutapormadrid acumula casi 600.000 seguidores en Instagram y cerca de la mitad en Tiktok. No se centra exclusivamente en visitas a restaurantes, aunque configuran buena parte de su contenido. Como su trabajo lo sigue una gran comunidad de personas, para ella es habitual recibir invitaciones a bares de nueva apertura, coctelerías o cafés. Y ha descubierto un común denominador en los que, auspiciados por el mundo online, terminan hundiéndose al poco de echar a andar.
“Hay mucha fijación por la estética”, indica Ríos, que ha trabajado con contratos de promoción para algunas de estas empresas. Cuando acude a las instalaciones explica que suele encontrarse con “decoraciones pensadas para ser expuestas en vídeo” o “espacios cada vez más llamativos”. En su opinión, esto se debe a una tendencia en parte del mercado por lograr ese primer impacto en el consumidor imitando la estimulación en redes o creando experiencias completas para atraer comensales. Aunque no siempre se logra.
Si lo apuestas todo a llenar el primer mes invitando a influencers que, al mes siguiente, irán a otro bar y harán lo mismo nunca podrás fidelizar a tu clientela
En cierto modo, porque incluso la novedad se vuelve repetición y parte de la competencia se centra en esas mismas tendencias. Tal y como lo ve esta creadora de contenido, hay una reversión a las tabernas tradicionales entre la gente, algo que choca con un mercado cada vez más globalizado o donde las ciudades de cualquier país abren locales de sushi, baos o hot pots a mansalva. “Estoy convencida de que cualquiera de estos sitios, por mucho que llame la atención e incluso si el primer mes se mantiene lleno, no funcionará si no tiene un buen menú”, expone Ríos. No es la única que lo piensa.
“Estamos constantemente bombardeados por nuevas inauguraciones”, añade el presidente de la Academia de Gastronomía de Madrid, Rogelio Enríquez. Aunque puntualiza: esto no es algo nuevo. “He trabajado mucho tiempo como crítico gastronómico y, dentro del mundillo, siempre han llegado invitaciones para todo tipo de aperturas. La diferencia es que antes había cinco periódicos que hacían críticas semanales, pero ahora tienes a cien mil influencers, instagramers o tiktokers con mucho más alcance”, reflexiona el gastrónomo.
Que los negocios se vuelvan “instagrameables” –es decir, pensados para difundirse en redes o acumular likes– no lo ve algo malo per se, sino una especie de “propina digital” que ahora permite la tecnología para dar a conocer tu establecimiento. El problema, a su juicio, es otro. “La ayuda siempre es buena, pero si lo apuestas todo a llenar el primer mes gracias invitando a influencers que al mes siguiente irán a otro bar a hacer lo mismo no podrás fidelizar a tu clientela. Y eso casi siempre está abocado al fracaso”, aduce.
Suben el ticket medio y la competencia, baja la viabilidad
Más allá del mundo que se gesta en Tiktok o Instagram, otros rostros mediáticos se han lanzado abrir negocios en la capital en unos años a los que tanta apertura ha terminado colapsando. Recientemente echó el cierre el restaurante de terraza Puertasol, del exitoso chef televisivo Alberto Chicote. Su caso fue un daño colateral por una obra colindante que impedía la actividad. Pero existen otros ejemplos acumulados en pocos meses: Mamaquilla, Club Allard, Totó, Haches, Señor Pepe…
No obstante, el presidente de la Academia de Gastronomía considera Madrid como un lugar “en ebullición” donde el público “responde bien” a las inauguraciones y llena los restaurantes. “La gente de fuera se sorprende de que haya locales llenos por reservas un lunes por la noche”, asegura Enríquez que no obstante reconoce cómo el ticket medio “ha subido muchísimo” en los últimos años. “Casi nadie puede permitirse salir cada día por 70 euros así que, aunque la ciudad sea un buen lugar para abrir negocios hosteleros, siempre es una apuesta y hace falta traer los deberes hechos”, esboza.
La tarea a la que se refiere –y en la que cree que fracasan muchos de estos proyectos nacidos en Tiktok– consiste en estudiar a fondo la oferta disponible, determinar bien a qué nicho quieres dirigirte y cuál va a ser el plan de negocio para mantenerlo. “Antes de abrir un bar hay que conocer las dinámicas que existen: incluso para mí está siendo imposible seguir cada apertura nueva que hay en Madrid. Con esta sobreestimulación es muy difícil consolidar una clientela fija porque, con tanta variedad, a los sitios que más te gustan terminas yendo unas tres o cuatro veces y luego se acabó”, determina.