La aplicación china estrena en España su escaparate para que tiendas online vendan productos en directo y sin que el usuario tenga que abandonar la plataforma. Ya podemos comprar a cualquier hora desde refrescos hasta maquillaje o comida
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El futuro imaginado por la película Wall-E, de 2008, presentaba a los seres humanos como consumidores sedentarios unidos umbilicalmente a una multipantalla indisociable de su campo de visión. Desde hace un mes, esa realidad está un poco más cerca para los usuarios de TikTok en España, que han sido elegidos por la empresa china para el ensayo clínico de su nuevo modelo de negocio en el viejo continente.
En diciembre, España se convirtió en el primer país europeo en contar con TikTok Shop, una implementación de la red social que permite hacer compras en un vídeo en directo sin salir de la interfaz del propio streaming, integrando de manera orgánica la experiencia de compra con el scroll infinito y absorbente que caracteriza a la app. Aparte de en China, la función se había lanzado con éxito en Indonesia, Malasia, Tailandia, Vietnam, Filipinas, Singapur, Canadá y Reino Unido. Ahora ya empieza a coger carrerilla en nuestro país en sectores de lo más diverso, que van desde la moda a los artículos milagrosos de AliExpress, pasando por eyeliners testados en cámara por virtuosas del maquillaje.
“En el live shopping, todo el proceso de venta ocurre dentro de la misma pantalla. No tienes que ir a ningún otro sitio y puedes comprar directamente desde donde estás viendo el streaming. La marca o el creador de contenido hace un directo, dentro de ese directo van apareciendo botoncitos de compra con los productos y el usuario que está viendo el live puede comprar desde esa pantalla los productos que van apareciendo”. Quien habla es Carmen Muley, empresaria de 34 años que en el año 2015 se estrenó como livestreamer para el canal de televisión chino ZangQi TV, haciendo directos de cuatro horas en los que tenía que incentivar a la audiencia para que realizaran donaciones, un estilo de comunicación que hoy está muy en boga en las redes sociales.
Licenciada en derecho y ADE, Carmen llegó a China como estudiante de intercambio y se acabó quedando a vivir allí durante siete años. Hoy, ya de regreso en España, se dedica a la consultoría sobre ecommerce y tiene su propia agencia de comunicación digital. “En TikTok, conforme tú vas haciendo scroll, te vas a ir encontrando vídeos comprables de marcas y creadores de contenido promocionando productos. Como TikTok tiene un algoritmo superaleatorio, poco a poco te irán saliendo distintas cosas. La idea es crearle la necesidad al usuario de ciertos productos”, explica Carmen. Antes de la llegada de TikTok Shop, ya existían directos en los que se ofrecían transacciones, pero la venta no se podía cerrar de forma orgánica dentro de la propia aplicación, sino que había que salir de ella o completarla por privado. Ahora todo es más fácil; más Wall-E.
Antes de la llegada de TikTok Shop, ya existían directos en los que se ofrecían transacciones, pero la venta no se podía cerrar de forma orgánica dentro de la propia aplicación
El sistema no se diferencia demasiado del de la teletienda tradicional. Comunicadores hablando a cámara mientras glosan las bondades de productos de diversa índole. ¿Qué es lo más vendido en España?, preguntamos a la experta. “Moda, cosmética, pequeña electrónica y productos de gran consumo, como por ejemplo Coca-Colas”. Sí, hay gente que compra Coca-Colas en TikTok. Hablamos de empresas de distribución que tienen grandes cantidades de estos refrescos y otros artículos de supermercado y los promocionan con grandes ofertas, igual que en portales de comercio digital como Amazon. No se necesita un despliegue estético muy ambicioso para hacer directos cautivadores. “Una persona con su aro de luz y con su teléfono ya sería suficiente para hacer un buen live. Ahora las marcas un poquito más grandes y establecidas intentan contar al menos con una persona más para que actúe por detrás de la cámara, facilitando productos y dando conversación a la persona que hace el directo”, explica Muley.
Los usuarios de TikTok que se dedican a hacer estas acciones de teletienda pueden ser o bien empresarios que derivan su comercio online a esta plataforma o bien creadores de contenido contratados por una marca para hacer un directo en concreto. La influencer Victoria Caro, con cuatro millones de seguidores, vende, por ejemplo, los productos de su línea de cosméticos, Vicca. ¿Por qué TikTok ha elegido España como puerta de entrada para este modelo de negocio en Europa? “Creo que la audiencia española es muy proactiva y muy receptiva en todo el tema de los live streamings”, opina Carmen Muley, y pone el ejemplo de la plataforma de comercio electrónico Alibaba, que empezó a hacer directos de este tipo en nuestro país en 2016. “En Instagram se están produciendo muchas ventas a través de directos también, pero las marcas no tienen todavía ese acceso a la función comprable como sí sucede en TikTok. Es el futuro”.
Golosinas a domicilio
Una mujer destapa tarros enormes de ovnis picapica mientras habla a cámara. “300 unidades, 10 euros 90 céntimos”, dice. “Superprecio”, apostilla una voz masculina desde fuera de plano, en la trastienda. Una columna de comentarios flota entre nubes de corazones. “Buenas os he escrito para que me hagáis el reembolso no sé si necesitáis cuenta bancaria”. “Miquel, ahora mismito te lo hago”, responde el hombre. Una cuenta llamada ‘La vida es muy bonita’ pregunta: “¿Hacéis envíos a Canarias?”. Otra cuenta llamada ‘Tartitas Antonelia’ asegura que las chuches que venden en ese directo son “las mejores que he probado”. En un momento dado, la mujer del vídeo se atora intentando abrir una bolsa de gominolas. “Con una tijera se te hará más fácil”, informa una cuenta llamada ‘Reina de la grasa’. Entonces entra en plano el hombre que habla por detrás de la cámara y ayuda a la mujer a abrir la bolsa.
No se necesita un despliegue estético muy ambicioso para hacer directos cautivadores: ‘Una persona con su aro de luz y con su teléfono ya sería suficiente para hacer un buen live
Este hombre se llama Cristian García y en el año 2018 se convirtió en propietario, junto a su esposa –la mujer que presenta este directo–, de un pequeño quiosco del centro de Badajoz. El negocio llevaba 40 años en pie y era conocido por la venta de golosinas, pero la pandemia le obligó a cerrar y a replantearse todo su modelo. “Las ventas bajaron muchísimo. Abrimos una tienda online para vender bolsas de gominolas en formato mayorista y vimos que vendíamos más que en el quiosco, así que me vi obligado a cerrarlo”, cuenta el empresario a elDiario.es. Fue así como nació la nueva faceta enteramente digital de Kremtik como empresa de dulces a domicilio. No tienen tienda, solo un almacén desde el cual acopian el producto y realizan los envíos.
Cristian empezó entonces a vender por Amazon y por Miravia, y a comunicar a través de Instagram. Gracias a su experiencia en el comercio online por trabajos anteriores, logró reformatear su negocio y llamó la atención de los expertos en el sector. En verano de 2024, TikTok contactó con él, tras ver el éxito de Kremtik en otros marketplaces, para atraerlos a su red social. “Nos escribieron vía e-mail. Somos una de las pocas tiendas de gominolas que se dedican exclusivamente al online, les llamamos la atención y nos invitaron a probar su plataforma. Nos dijeron que la implementación de TikTok Shop estaba funcionando bien en China y Reino Unido y que se esperaba que estuviera disponible a partir de diciembre. Así que empezamos a trabajar con ellos, catalogando todo lo que tenemos en nuestra tienda con las facilidades que ellos nos dieron”, cuenta el vendedor. “Ahora cualquier tienda podrá abrir su negocio por aquí, la idea es que esto se convierta en el nuevo Amazon”.
Desde agosto hasta diciembre de 2024, etapa en la que aún no se estaba implementando TikTok Shop, en este almacén de Badajoz hacían directos enseñando los productos –bolsas enormes y personalizables de gominolas– y hablando de sus beneficios. Luego cerraban las ventas en privado, donde redirigían a los usuarios a su web. Ahora todo es más fácil e inmediato. “Hemos notado mucho el boom”, se felicita García.
En Kremtik hacen los envíos a través de Correos Express. Desde que el usuario compra el producto hasta que le llega a casa transcurren entre 24 y 48 horas. “A nivel personal, yo soy muy tímido vendiendo de cara al público, pero a través de una pantalla se me hace más fácil. Ellos me ven, pero yo no los tengo delante”, dice Cristian. Trasladar su negocio a la venta online le ha obligado a cambiar sus horarios de trabajo. “Hemos notado que nuestro producto, los dulces y las chuches, se relaciona con los típicos antojos. Y ese público se concentra por la noche. Hemos llegado a hacer directos desde las nueve de la noche hasta las cinco de la madrugada. La gente sigue comprando hasta altísimas horas de la madrugada. Son muchas horas, pero no deja de ser una jornada laboral en la que tú te grabas haciendo tu trabajo”.
Hemos notado que nuestro producto, los dulces y las chuches, se relaciona con los típicos antojos. Y ese público se concentra por la noche. Hemos llegado a hacer directos desde las nueve hasta las cinco de la madrugada
Los riesgos de la teletienda 2.0
Aunque la democratización de la teletienda vía TikTok puede ser vista como un camino de emprendimiento para negocios en crisis, también tiene sus peligros. Siempre que la tecnología –y las redes sociales en particular– aceleran en una curva, el ángulo ciego lo protagonizan los menores de edad. “Los riesgos que podrían tener este tipo de funciones en TikTok atañen especialmente a la infancia y a su desarrollo. Habitamos una sociedad en la que los sujetos nos hemos convertido en nuestro propio objeto de publicidad y producto de consumo, y en la que, para ser competitivos, debemos estar conectados. Estos ideales de rendimiento se instalan en los niños y niñas contemporáneos con los riesgos que esto comporta”, advierte Karina Bacelar, psicóloga clínica especializada en infancia y adolescencia.
En 2023, Amnistía Internacional publicó una investigación en la que concluía que los menores de edad en TikTok pueden “verse arrastrados fácilmente hacia espirales de contenidos potencialmente nocivos, incluidos vídeos que idealizan y fomentan el pensamiento depresivo, las autolesiones y el suicidio”. A Karina Bacelar le preocupa que en la red social china se generen prescripciones sociales de comportamientos construidos sobre una base de emociones, y que ese matrimonio entre identidad y producto de mercado se lleve aún más lejos mediante la amplificación de TikTok Shop. Sobre todo, teniendo en cuenta la popularidad del sector de belleza en los productos vendidos en directo, así como el auge de los ‘sephora kids’, los preadolescentes que replican rutinas de belleza en las redes.
“El mundo virtual genera la posibilidad de que niños y adolescentes proyecten su identidad y busquen referentes. Un problema del fácil consumo y el acceso a productos como maquillajes, ropas… es lo que podríamos llamar las infancias adolescentizadas o infantoescencias, de las que alertan otros psicólogos como Ricardo Fandiño y Vanessa Rodríguez”, asegura la especialista. Este fenómeno consiste en la erotización cada vez más temprana de las infancias, que pasan a ser vividas en ocasiones “como una mercancía sexual, lo que viene a constatar una hipererotización temprana, especialmente en las niñas”.
Las consecuencias a este respecto pueden ser graves. “Comienza a sintomatizarse en lo corporal, con el descenso de la edad de la menarquia en las menores. Los principales riesgos de estos contenidos es que los niños y adolescentes conviertan su propia imagen en un producto”, señala Bacelar. Para la especialista, “las niñas y niños necesitan descubrir los entresijos y vericuetos del mundo adulto, como el dinero y el consumo, de manera progresiva, dulcificada y limitada”. En caso contrario, indica, pueden terminar instalados en una eterna adolescencia.
Las niñas y niños necesitan descubrir los entresijos y vericuetos del mundo adulto, como el dinero y el consumo, de manera progresiva, dulcificada y limitada
TikTok presume de proteger a los más jóvenes con medidas como la prohibición para acceder a directos de venta a menores de 18 años. “Nadie puede acceder a un live streaming sin cumplir los requisitos de edad; lo que hace TikTok es pedirte tu fecha de nacimiento y luego, si eres creador y vas a acceder a TikTok Shop, te piden tu DNI para comprobar si cumples con la edad. Además, tienen reconocimiento facial para comprobar que lo que dices es correcto”, informa Carmen Muley.
Para Karina Bacelar, estas barreras son insuficientes: “El problema está en pensar que este tipo de medidas de control y restricción sustituyen a otras como el acompañamiento parental”, critica. La psicóloga diferencia dos políticas comunes para atajar el problema entre los padres: una posición de hipercontrol (tan eficiente “como poner diques al mar”, dice) y una posición de desinterés y desprecio, refugiada en argumentos como “yo de esto no entiendo nada” o “yo es que no soy nada tecnológico”.
El cometido de los padres y los adultos, a juicio de Bacelar, debería ser interesarse genuinamente por las redes sociales que atraen a sus hijos: “Perdemos demasiado tiempo criticando, cuestionando o coartando el uso de tecnología en nuestros hijos, en lugar de aceptar que la virtualidad forma parte de sus vidas e incide directamente en la construcción de su identidad. Los controles parentales son mecanismos que están bien, pero no son suficientes. Si empleamos la metáfora de la digestión, los niños necesitan que se les ayude a digerir y absorber los nutrientes y desechar lo sobrante, porque carecen de un ‘aparato digestivo’ que les posibilite alimentarse adecuadamente; esa es la función del adulto”. Criar a un adolescente en la era de TikTok Shop no es fácil. Hacerlo mientras se recorre la delgada frontera entre el apocalipsis de habitar una silla motora de Wall-E y la integración quizás excesiva de comprar 500 nubes de algodón a un matrimonio de Badajoz a las 5 de la mañana, tampoco.